케이블 2.0 시대

스트리밍의 배신? 우리가 다시 '케이블 TV'로 돌아가는 이유 

1. 프롤로그: "코드 커팅"의 꿈은 어디로 갔을까?

좋아하는 드라마, 영화를 보기 위해 여러 앱을 옮겨 다니는 데 지치지 않으셨나요? 불과 몇 년 전만 해도 스트리밍 서비스는 우리에게 '혁신' 그 자체였습니다. 보고 싶지 않은 수백 개 채널에 묶여 매달 비싼 요금을 내야 했던 케이블 TV 약정에서 벗어나, 내가 원하는 콘텐츠만 저렴한 가격에 골라볼 수 있다는 약속은 매력적이었습니다. 사람들은 열광적으로 케이블 선을 잘라내는 '코드 커팅(Cord-Cutting)'에 동참했습니다.

 

하지만 지금 우리의 현실은 어떤가요? 무수히 많은 스트리밍 서비스에 가입하고, 흩어진 콘텐츠를 찾아 헤매다 보면 월말에 날아오는 총 구독료는 과거 케이블 TV 요금을 훌쩍 넘어섭니다. 역설적이게도, 스트리밍 서비스들은 이제 서로를 묶어 파는 '번들링'과 광고를 봐야 하는 요금제를 당연하게 여기고 있습니다. 마치 과거의 케이블 TV가 디지털 버전으로 부활한 듯한 이 시대를, 전문가들은 현재의 변화를 '케이블 2.0' 시대의 개막이라 명명하며, 이 변화가 소비자의 피로감과 기업의 생존 전략이 맞물린 자연스러운 결과라고 분석합니다.

 

2. 모두가 지쳐버렸다: 구독 피로도(Subscription Fatigue)의 시대

스트리밍 서비스의 총비용이 과거 케이블 TV를 넘어서고, 선택의 폭이 너무 넓어져 오히려 소비자들이 피로감을 느끼게 되면서 '구독 피로도'라는 현상이 나타났습니다. 이는 금전적, 정신적 부담 두 가지 측면에서 살펴볼 수 있습니다.

1. 금전적 부담 - '스트림플레이션' 현상 분석

'스트림플레이션(Streamflation)'은 스트리밍(Streaming)과 인플레이션(Inflation)의 합성어로, 스트리밍 서비스 요금이 지속적으로 오르는 현상을 의미합니다. 한때 '커피 한 잔 값'을 내세웠던 서비스들은 이제 더 이상 저렴하지 않습니다. 이러한 가격 인상은 천정부지로 솟는 콘텐츠 제작 비용과 시장 성숙에 따른 가입자 증가 둔화를 상쇄하기 위한 기업들의 고육지책이었습니다.

• 넷플릭스: 미국 프리미엄 요금제는 월 $24.99까지 올랐고, 한국의 광고형 요금제는 약 27% 인상되었습니다.
• 주요 서비스 총 구독료: 넷플릭스, 디즈니+, 맥스 등 주요 서비스를 모두 구독할 경우 월 비용은 **100달러(약 13만 원)**를 초과합니다. 이는 과거 케이블 TV 패키지 가격을 넘어서는 수준입니다.

이처럼 스트리밍은 더 이상 '저렴한 대안'이 아닌 '고가의 사치재'로 변해가고 있습니다.

2. 정신적 부담 - '선택의 역설'과 '메뚜기족'의 등장

비용 문제뿐만 아니라, 너무 많은 선택지 앞에서 소비자들은 정신적인 피로감을 느끼기 시작했습니다.

1. 선택의 역설(Paradox of Choice): 수많은 플랫폼과 수만 편의 콘텐츠 속에서 "오늘 뭘 볼까?" 고민하다가 정작 아무것도 보지 못하고 시간을 허비하는 경험이 늘어났습니다. 무엇을 볼지 고르는 것 자체가 스트레스가 된 것입니다.
2. 메뚜기식 구독(Cycling): 원하는 콘텐츠가 있는 플랫폼에 잠깐 가입했다가, 다 보고 나면 바로 해지하는 소비 패턴이 보편화되었습니다. 특히 젊은 세대에서 이런 경향이 두드러지는데, Z세대의 80%가 이런 '메뚜기식 구독'을 경험해 본 것으로 나타났습니다. 이는 플랫폼에 대한 충성도가 사라지고 있음을 보여주는 명백한 신호입니다.

돈과 시간에 모두 지친 소비자와, 계속되는 고객 이탈로 고민에 빠진 기업들이 찾아낸 해결책이 바로 과거의 '묶음 판매' 방식이었습니다.

 

3. 돌아온 묶음 판매: 케이블 2.0의 생존 전략, '번들링'

고객 이탈을 막기 위해 스트리밍 기업들은 과거의 적과 손을 잡거나, 통신사와 같은 중개자와 협력하는 '번들링(Bundling)' 전략을 적극적으로 채택하고 있습니다.

1. 새로운 번들링 전략 소개

스트리밍 시대의 번들링은 크게 두 가지 유형으로 나뉩니다.

• 경쟁사와 손잡기 (하드 번들링): 가장 대표적인 사례는 '디즈니+, 훌루, 맥스' 번들입니다. 가족 콘텐츠 중심의 디즈니+, 성인 드라마에 강한 맥스(HBO), 다양한 예능을 갖춘 훌루가 결합하자 시너지가 폭발했습니다. 이 번들 상품 가입자의 **80%**가 3개월 후에도 구독을 유지했는데, 이는 개별 서비스는 물론이고 시장 최강자인 넷플릭스 단독 상품의 잔존율보다도 높은 경이적인 수치였습니다.
• 중개자와 손잡기 (애그리게이터): 아마존, 컴캐스트 같은 테크 기업이나 SKT, KT, LGU+ 같은 통신사가 여러 OTT를 묶어 할인 판매하는 '슈퍼 애그리게이터(Super Aggregator)' 모델입니다. 소비자들은 하나의 창구에서 여러 구독 서비스를 편리하게 관리하고 할인받을 수 있습니다.

2. 과거 vs. 현재: 케이블 TV와 스트리밍 번들링 비교 분석

현재의 번들링은 과거 케이블 TV 모델과 비슷해 보이지만, 결정적인 차이점이 있습니다.

구분	과거 케이블 TV 번들링	현재 스트리밍 번들링 (케이블 2.0)
목표	수백 개 채널을 묶어 전체 매출 극대화	높은 고객 이탈률(Churn Rate) 방어 및 고객 생애 가치(LTV) 극대화
방식	무차별적인 채널 구성	시청 데이터 기반의 상호 보완적 서비스 결합 (예: 가족+성인, 쇼핑+영상)
핵심 차이	소비자의 선택권이 거의 없음	소비자가 번들 자체를 선택할 수 있으며, 광고 유무 등 옵션이 다양함

 

 

4. 광고는 기본 옵션: 새로운 수익 모델의 등장

광고 요금제가 이제 스트리밍 서비스의 '기본값'이 되었고, 아예 무료로 TV처럼 보는 FAST 서비스가 큰 인기를 얻고 있습니다.

1. 광고 요금제(AVOD)의 표준화

'광고 없는 천국'의 시대는 끝났습니다. 더욱 강력한 증거는 아마존 프라임 비디오에서 찾아볼 수 있습니다. 이들은 아예 기본 요금제에 광고를 포함시키고 광고를 없애려면 추가 비용을 내도록 정책을 바꾸었고, 그 결과 가입자의 무려 **82%**가 광고를 시청하고 있습니다. 넷플릭스 역시 전체 활성 계정의 **40%**가 광고 요금제를 이용할 정도로 광고는 이제 선택이 아닌 필수가 되었습니다.

기업들이 이토록 광고 요금제를 적극적으로 미는 이유는 명확합니다. 광고 요금제 가입자가 창출하는 가입자당 평균 매출(ARPU), 즉 '구독료 + 광고 수익'의 합이 광고 없는 고가 요금제 가입자의 ARPU보다 높거나 대등하기 때문입니다. 소비자들은 돈을 아끼기 위해 시간을 내어주고, 기업은 이탈 고객을 붙잡으면서도 추가 수익을 올리는 윈윈 구조가 만들어진 것입니다.

2. 돌아온 'TV처럼 보기' - FAST 채널의 부상

FAST(Free Ad-Supported Streaming TV)는 구독료 없이 광고만 보면 실시간 채널을 무제한으로 볼 수 있는 서비스입니다. 삼성 TV 플러스나 LG 채널이 대표적인 예입니다. 미국의 **로쿠 채널(The Roku Channel)**은 전체 TV 시청 점유율의 1.9%를 차지하며 FAST 플랫폼의 강자로 등극했습니다.

 

FAST의 인기는 역설적으로 소비자들이 '선택'에 지쳤다는 증거입니다. 뭘 볼지 고민하는 대신, 과거에 TV를 보던 것처럼 아무 생각 없이 틀어놓고 보는 '린백(Lean-back)' 시청 경험에 대한 선호가 다시 높아지고 있는 것입니다. '무한도전 24시간 채널'처럼 특정 콘텐츠를 계속 틀어주는 채널이 인기를 끄는 것도 같은 맥락입니다.

이러한 전 세계적인 미디어 트렌드가 한국 시장에서는 구체적으로 어떤 모습으로 나타나고 있는지, 다음 장에서 국내 사례를 통해 살펴보겠습니다.

 

5. 한국 시장의 지각변동: 합병, 스포츠, 그리고 통신사 전쟁

글로벌 트렌드는 한국의 특수한 시장 상황과 결합하여 더욱 역동적인 변화를 만들어내고 있습니다.

1. 국내 OTT의 생존법 - 티빙과 웨이브의 합병

넷플릭스라는 거대한 경쟁자에 맞서기 위해 토종 OTT 플랫폼인 티빙(Tving)과 웨이브(Wavve)가 합병을 선택했습니다. CJ ENM의 제작 능력과 지상파 3사의 방대한 콘텐츠가 결합되면서, 약 920만 명 이상의 가입자를 확보한 거대 플랫폼이 탄생했습니다. 다만 공정거래위원회는 독과점을 우려해, 합병 법인이 기존 구독료를 인상하지 못하도록 하는 '가격 동결' 조치를 조건으로 내걸었습니다. 이는 국내 시장에서 넷플릭스와 대등하게 경쟁할 기반을 마련하되, 소비자 부담은 최소화하려는 의도입니다.

2. 커머스 기업의 침공 - 쿠팡플레이의 스포츠 독점

쿠팡플레이는 미디어 기업이 아닌 커머스 기업의 관점에서 시장에 접근합니다. 아마존이 프라임 비디오로 멤버십 가입자를 묶어두는 것처럼, 쿠팡플레이는 EPL, NBA 등 인기 스포츠를 독점 중계하여 '와우 멤버십'을 해지하지 못하게 만드는 강력한 '락인(Lock-in)' 효과를 노립니다. 나아가 기존 와우 멤버십 외에 월 9,900원의 **'스포츠 패스'**를 추가 결제해야 실시간 중계를 볼 수 있는 모델을 도입하며, 콘텐츠를 통한 직접적인 수익화에도 나섰습니다. 이는 콘텐츠 자체의 수익보다 쇼핑 멤버십 유지가 더 중요한 '한국의 아마존' 전략의 진화입니다.

3. 통신사의 역할 변화 - 슈퍼 애그리게이터 전략

SKT, KT, LGU+ 같은 통신사들은 이제 단순한 망 제공자를 넘어 '구독 관리자'로 진화하고 있습니다. 이들은 넷플릭스, 디즈니+ 등 경쟁사 서비스까지 모두 묶어서 통신 요금과 결합해 할인 판매하며, 파편화된 구독 서비스를 하나로 관리해주는 '슈퍼 애그리게이터' 역할을 하고 있습니다. 예를 들어, SKT의 'T우주'는 넷플릭스와 웨이브를 결합하고 11번가 쇼핑 혜택까지 더하며 미디어와 비미디어 서비스를 융합하고 있습니다.

 

6. 스트리밍의 종말이 아닌, 새로운 시작

현재 스트리밍 시장의 변화를 '퇴보'나 '종말'로 보는 것은 정확하지 않습니다. 이는 무분별한 확장과 적자 경쟁의 시대를 지나, 수익성과 지속 가능성을 추구하는 '성숙한 스트리밍 경제(Streaming Economy 2.0)'로 진화하는 과정입니다.

과거 케이블 TV의 묶음 판매와 광고 모델이 디지털 기술과 데이터 분석을 만나, 소비자의 선택권을 일부 보장하면서도 기업의 생존을 가능하게 하는 형태로 재탄생한 것입니다.

 

앞으로 미디어 시장의 경쟁은 '누가 더 많은 가입자를 모으는가'의 싸움이 아닙니다.

"이제 경쟁의 본질은 '누가 더 오랫동안 소비자의 시간을 점유하는가'의 싸움으로 재편되었습니다."

 

이 시간 점유 전쟁에서 살아남기 위한 기업들의 치열한 전략이 바로 우리가 지금 목격하고 있는 '케이블 2.0' 시대의 진짜 모습입니다.